B2B sales funnel opbouwen: fases, kengetallen en voorbeeld 2026

Bijna elk salesteam dat ik spreek, kent zijn closingratio uit het hoofd. Vraag ik hoeveel bedrijven daarvoor bovenin de funnel moeten, dan wordt het stil. Terwijl juist die ene berekening bepaalt of een omzetdoel wel haalbaar is of dat het team er een jaar lang achteraan loopt. In deze gids laat ik je de vijf fases van een B2B sales funnel zien, hoe je hem vanaf het omzetdoel terugrekent en waaraan je ziet in welke fase hij lekt. Daarbij krijg je een calculator, een volledig doorgerekend voorbeeld en de ratio's die ik bij kleine en middelgrote B2B-bedrijven realistisch vind.

‍

‍

Wat is een B2B sales funnel?

Een B2B sales funnel is het model dat het verkoopproces aan zakelijke klanten opdeelt in opeenvolgende fases en voor elke fase meet welk deel van de contacten doorgaat naar de volgende fase. Bovenin staan alle bedrijven die in principe bij je aanbod passen. Onderin staan de getekende opdrachten. Omdat bij elke overgang contacten afvallen, wordt het model naar beneden toe smaller. Daar komt het beeld van de trechter vandaan.

Funnel en pipeline worden vaak in één adem genoemd en betekenen toch iets anders. De pipeline is de concrete voorraad open deals in elke fase, met naam en opdrachtwaarde. De funnel is de omrekening van die voorraad naar conversieratio's per overgang. Hoe je de pipeline zelf opbouwt en in de praktijk aanstuurt, lees je in de gids over de sales pipeline. Hier gaat het om de ratio's en om wat je daaruit afleidt.

De vijf fases van de B2B sales funnel

Ik werk met vijf fases, omdat elke fase een eigen doel, een duidelijk overgangscriterium en een meetbare ratio heeft. In sommige CRM-sjablonen zijn het er drie, in andere twaalf. Geen van beide heeft mij in de praktijk geholpen. Meer fases zorgen voor rapportagewerk zonder nieuw inzicht, minder fases verbergen het knelpunt. De ratio's in het overzicht zijn ervaringscijfers uit outbound funnels van kleine en middelgrote B2B-bedrijven en komen uit geen enkele studie.

‍

‍

Fase 1: Doelgroep en leadbron

Alles daaronder hangt aan deze fase. Komen er bedrijven in de funnel die te klein zijn, in de verkeerde regio zitten of het probleem helemaal niet hebben, dan dalen gespreksratio, offerteratio en closingratio tegelijk. Sales zoekt de fout dan in gespreksvoering en offertes, terwijl die in de lijst zit. Als ik een funnel voor het eerst zie, kijk ik daarom eerst naar de lijst. In de meeste gevallen zit daar het knelpunt, lang voordat er een gesprek is gevoerd.

Een ideaal klantprofiel heeft harde criteria nodig zoals branche, aantal medewerkers, regio en rechtsvorm, plus minstens één trigger die een behoefte waarschijnlijk maakt, bijvoorbeeld een nieuwe vestiging, een vacature of een directiewissel. Met Leadscraper bouw je die lijst op basis van branche, regio en bedrijfskenmerken. Het systeem beoordeelt per bedrijf of het bij het profiel past. Van jouw feedback leert het welke treffers je daadwerkelijk opvolgt. Twee gebruikers met dezelfde zoekopdracht krijgen na verloop van tijd verschillende lijsten, omdat het systeem hun doelgroep verschillend begrijpt.

‍

‍

Fase 2: Eerste contact

Het eerste contact heeft twee doelen. Eerst moet de contactpersoon reageren, daarna moet uit die reactie een afspraak voor het kwalificatiegesprek komen. Voor die reactie zijn in B2B meerdere contactmomenten over twee tot drie weken nodig, meestal een mix van e-mail, telefoon en LinkedIn. Eén los telefoontje of één losse mail bereikt de meeste contactpersonen simpelweg niet. Hoe je zo'n sequentie opbouwt en welke kanalen in Nederland werken, beschrijft de gids over outbound leadgeneratie.

Het actieve eerste contact loont om een reden die vaak over het hoofd wordt gezien. Volgens het Buyer Experience Report 2025 van 6sense melden kopers zich pas bij een aanbieder als 61 procent van hun koopproces (buyer journey) achter de rug is. In 8 van de 10 gevallen geven ze de opdracht vervolgens aan de aanbieder die ze als eerste hebben benaderd. Wie er vroeg bij is, maakt een goede kans om die eerste aanbieder te zijn. Wie op de aanvraag wacht, moet later vaak een favoriet verdringen.

Fase 3: Kwalificatie

In het kwalificatiegesprek krijg je vier punten helder. Welk probleem speelt er concreet? Waarom is het juist nu een onderwerp? Wie beslist en binnen welk budget? Wanneer moet er een oplossing staan? Ontbreekt een van deze punten, dan hoort de deal nog niet in de offertefase. Welke vragen zich hebben bewezen en wanneer een lead echt gekwalificeerd is, lees je in de gids over leadkwalificatie.

Vooral het punt beslisser is belangrijk. Ebsta en Pavilion hebben in hun GTM Benchmarks 2025 ongeveer 655.000 verkoopkansen geanalyseerd. Deals waarin de beslisser vroeg betrokken was, werden 55 procent vaker gewonnen. Een offerte die alleen bij de vakafdeling ligt, blijft daarom vaak wekenlang in de beslisfase hangen.

Fase 4: Offerte en beslissing

De offerte wordt gelezen door mensen die nooit met je hebben gesproken. In B2B beslist een buying group (in Nederland vaak DMU genoemd) van vakafdeling, inkoop en directie, volgens 6sense zijn dat vaak meer dan tien personen. Daarom moet de offerte zonder voorkennis werken. Op de eerste pagina staan het probleem van de klant in zijn eigen woorden, de oplossing in twee zinnen, de cijfers en de volgende stap. Al het andere hoort in de bijlage.

Na het versturen begint het werk pas. Een offerte zonder opvolging wordt zelden beantwoord, omdat er in een buying group altijd iemand is die hem nog niet heeft gelezen. Een vast ritme met een telefoontje na drie dagen en opnieuw contact na een week is verplicht, meer daarover in de gids over follow-up in sales.

Fase 5: Afsluiting en uitbouw

De getekende opdracht is het einde van de funnel en het begin van de volgende. Volgens de Pavilion-benchmarks komt inmiddels 52 procent van de nieuwe omzet uit het uitbouwen van bestaande klanten. Een goede onboarding, een vaste afspraak voor het volgende behoeftegesprek en de vraag om een referentie horen daarom als aparte fase in de funnel.

Funnel terugrekenen: hoeveel bedrijven er bovenin moeten

De belangrijkste berekening in de salesfunnel loopt van onder naar boven. Je begint bij het omzetdoel, deelt door de gemiddelde opdrachtwaarde en rekent via de conversieratio's uit hoeveel bedrijven er bovenin de funnel moeten. De uitkomst is vaak ontnuchterend, maar het is het enige getal waarmee je kunt plannen.

‍

‍

Met de standaardwaarden komt de calculator uit op ongeveer 850 doelbedrijven per kwartaal. Uit mijn ervaring is precies dat getal het moment waarop veel teams merken dat omzetdoel en leadlijst niet bij elkaar passen. Een lijst met 200 bedrijven die drie keer per jaar wordt gebeld, draagt geen doel van 400.000 euro. Daar komt de capaciteit bij. Eén medewerker haalt in een sequentie met vijf contactmomenten in de praktijk 60 tot 80 nieuwe bedrijven per week. Voor 850 bedrijven per kwartaal is dat een volledige fte.

De berekening laat ook zien bij welke ratio het werk loont. Stijgt de gespreksratio van 20 naar 25 procent, dan daalt het aantal benodigde doelbedrijven van 858 naar 686. Hetzelfde effect zou een closingratio van 38 in plaats van 30 procent hebben. Rekenkundig werkt elke ratio ongeveer even sterk, het verschil zit in de inspanning. Vijf punten gespreksratio is een kwestie van een betere invalshoek in de benadering, acht punten closingratio is maanden werk aan offertes en onderhandelingen.

Inbound funnel of outbound funnel?

Voor de meeste B2B-bedrijven is een outbound funnel de snelste weg naar planbaar volume, een inbound funnel de aanvulling op de lange termijn. Beide vullen de bovenste fase op een andere manier, elk met een eigen ratiologica.

‍

‍

De keuze hangt af van de koperspiramide die Chet Holmes in zijn boek “The Ultimate Sales Machine” heeft beschreven. Slechts ongeveer 3 procent van een markt zoekt op dit moment actief naar een oplossing. Nog eens 7 procent staat ervoor open, 30 procent heeft wel een behoefte en is er op dit moment niet mee bezig. De overige 60 procent gelooft of weet dat ze voorlopig niet kopen. Inbound bereikt de 3 procent die al zoekt en meestal meerdere aanbieders tegelijk bekijkt. Outbound bereikt de 7 en de 30 procent voordat ze bij de concurrent terechtkomen. Wie alleen een inbound funnel heeft, concurreert dus om het kleinste deel van de markt.

Mijn advies voor B2B-bedrijven met een aanbod dat uitleg vraagt, is daarom duidelijk. Begin met een outbound funnel, omdat die na een paar weken de eerste gesprekken en de eerste ratio's oplevert. Inbound bouw je ernaast op zodra de outbound funnel loopt. Wil je het outbound-deel volledig uit handen geven, dan is daar de Leadscraper Autopilot voor. Die neemt leadresearch, het identificeren van contactpersonen en de eerste benadering over, zodat bij jou alleen nog de gesprekken en de afsluiting liggen.

B2B sales funnel opbouwen in zes stappen

Een salesfunnel ontstaat op papier, het CRM komt als laatste. De zes stappen kosten samen ongeveer twee werkdagen, daarna loopt de funnel en wordt hij wekelijks bijgesteld.

Stap 1: Ideaal klantprofiel op één pagina zetten

Leg vier harde criteria vast waaraan een bedrijf moet voldoen, plus twee triggers die een behoefte waarschijnlijk maken. Een IT-dienstverlener schrijft bijvoorbeeld “Maakindustrie, 50 tot 250 medewerkers, Noord-Brabant, zelfstandige directie” en als triggers “vacature voor IT-beheer” of “tweede vestiging geopend”. Uit mijn ervaring is één pagina genoeg. Die pagina is belangrijker dan elk belscript. Hoe je de criteria afleidt, laat de gids over de doelgroep voor B2B-leads zien.

Stap 2: Eén hoofdbron voor de lijst vastleggen

De funnel heeft een bron nodig die betrouwbaar bedrijven volgens jouw profiel levert. Voor outbound is dat een leadlijst die je op branche, regio en kenmerken samenstelt en die ook de juiste contactpersoon bevat. Leadscraper werkt op basis van credits, je betaalt dus voor de bedrijven die je daadwerkelijk nodig hebt. Inbound-kanalen zoals website, vakartikelen en aanbevelingen lopen parallel, maar blijven de aanvulling. Wie de funnel met drie bronnen tegelijk start, weet na drie maanden niet welke daarvan heeft gewerkt.

Stap 3: Sequentie voor het eerste contact vastleggen

Bepaal kanaal, volgorde en periode van de benadering. Een sequentie van krap drie weken met vijf contactmomenten heeft zich bewezen. Bijvoorbeeld een e-mail op dag 1, een telefoontje op dag 3, een LinkedIn-connectie op dag 7, een tweede e-mail die verwijst naar de trigger op dag 12 en een laatste telefoontje op dag 18. Elk bedrijf doorloopt dezelfde sequentie, anders zijn de ratio's niet vergelijkbaar. Welke kanalen in B2B zonder voorafgaande toestemming zijn toegestaan, lees je in de gids over koude acquisitie.

Deze fase vreet de meeste tijd. Volgens het State of Sales Report 2026 van Salesforce besteden salesmedewerkers 60 procent van hun tijd aan taken die niets met verkopen te maken hebben. Ik zie deze fase als de beste kandidaat om uit te besteden, omdat ze zich goed laat standaardiseren en sales zijn tijd beter in de gesprekken kan steken. De Leadscraper Autopilot neemt dit deel over, van de research tot de eerste benadering.

Stap 4: Kwalificatievragen en overdracht vastleggen

Zet de vier kwalificatievragen uit fase 3 als verplichte velden in het CRM. Een deal gaat pas naar de offertefase als alle vier zijn ingevuld. Als marketing en sales gescheiden werken, moet bovendien schriftelijk vastliggen vanaf wanneer een lead naar sales gaat en hoe snel die reageert. Anders ontstaat de situatie die in bijna elk bedrijf met een eigen marketingafdeling bekend is.

‍

‍

Stap 5: CRM-fases met overgangscriteria aanmaken

Maak de vijf fases aan in het CRM en zet het overgangscriterium in de naam of de omschrijving van elke fase. “Offerte” heet dan “Offerte verstuurd en opvolgafspraak ingepland”. Zonder deze criteria schuift elke medewerker deals op gevoel. De ratio's zeggen dan niets meer.

Daar komt een fase “Later opvolgen” bij, met datum en trigger, voor bedrijven die zijn bereikt maar op dit moment geen behoefte hebben. Dat zijn de 7 en de 30 procent uit de koperspiramide. Zonder deze fase verdwijnen ze uit de funnel, terwijl ze volgend jaar wel kopen.

Chris Walker, oprichter van Refine Labs, gaat in een aflevering van zijn podcast nog een stap verder. Hij telt een deal pas mee in de pipeline voor de forecast als die in een fase staat waaruit het team minstens 25 procent van de deals wint. Bij sommige teams is dat de derde fase, bij andere de vierde. Het criterium is alleen de winratio. Ik vind dat de beste definitie van een forecast-pipeline, omdat die forecast en funnel aan hetzelfde getal koppelt.

Stap 6: Wekelijkse funnelreview invoeren

Een funnelreview duurt 30 minuten en beantwoordt drie vragen. Welke conversieratio is gedaald ten opzichte van de laatste vier weken? Welke deals staan langer in een fase dan de gemiddelde doorlooptijd? Hoeveel nieuwe bedrijven zijn er bovenin de funnel gekomen? De derde vraag wordt het vaakst vergeten en is de belangrijkste, omdat een lege funnelingang pas twee maanden later zichtbaar wordt als een lege offertefase. Ratio's zijn pas betrouwbaar vanaf ongeveer 30 gevallen per fase, daarvoor tel je beter absolute aantallen.

Voorbeeld: de salesfunnel van een IT-dienstverlener

Een IT-dienstverlener uit Noord-Brabant verkoopt managed services aan productiebedrijven met 50 tot 250 medewerkers. Een contract levert gemiddeld 18.000 euro op in het eerste jaar. Het doel is vier nieuwe klanten per kwartaal. Sales trekt per kwartaal een lijst van 400 bedrijven op basis van het ideale klantprofiel en draait de sequentie voor het eerste contact uit stap 3.

‍

‍

Vier opdrachten uit 400 bedrijven komt neer op een totale conversie van één procent. Dat klinkt weinig, maar is voor een outbound funnel met een dienst die uitleg vraagt een solide waarde. Interessant wordt het voorbeeld als de dienstverlener volgend kwartaal vijf opdrachten wil.

Weg één loopt via de closingratio. Stijgt die van 29 naar 35 procent, dan worden 14 offertes 5 opdrachten. Weg twee loopt via de contactratio. Stijgt die van 35 naar 45 procent, bijvoorbeeld door een extra kanaal in de sequentie, dan worden 180 bedrijven bereikt, 45 gesprekken gevoerd, 18 offertes geschreven en eveneens 5 opdrachten gewonnen. Beide wegen leveren de vijfde opdracht op. De tweede levert daarnaast tien gesprekken en vier offertes extra op, dus meer pipeline en meer feedback over wat in de sequentie werkt. Ik zou in dit geval altijd eerst aan de contactratio werken. Een closingratio krijg je pas in maanden omhoog, via beslissers in de offerte, het opvolgritme en de opbouw van de offerte. Een extra kanaal bouw je in een week in de sequentie in.

Kengetallen die de funnel sturen

Vijf getallen zijn genoeg om een B2B sales funnel te sturen. Al het andere is rapportage voor de directie en helpt in het weekritme niet verder. Als ik er maar één wekelijks mocht zien, was het de eerste.

• Nieuwe doelbedrijven per week: Aantal bedrijven dat bovenin de funnel komt en de sequentie ingaat. Dit getal kondigt elk later knelpunt het vroegst aan.
• Conversieratio per fase: Aandeel van de bedrijven dat van de ene fase naar de volgende gaat. Dit is het kerngetal van de funnel en laat het knelpunt zien.
• Reactietijd: Tijd tussen een aanvraag of antwoord van de klant en jouw reactie, gemeten in uren.
• Doorlooptijd per fase: Gemiddelde tijd die een deal in elke fase staat. Deals die er duidelijk langer in staan, zijn meestal al verloren.
• Gemiddelde opdrachtwaarde: Bepaalt samen met het omzetdoel hoeveel opdrachten en dus hoeveel doelbedrijven nodig zijn.

De reactietijd wordt het vaakst onderschat. Een onderzoek in de Harvard Business Review heeft gemeten hoe snel 2.241 Amerikaanse bedrijven reageerden op aanvragen via hun website. Gemiddeld duurde het 42 uur, slechts 37 procent antwoordde binnen een uur. Dezelfde auteurs analyseerden daarnaast 1,25 miljoen leads. Bedrijven die binnen een uur reageerden, kwalificeerden de lead bijna zeven keer zo vaak als bedrijven die ook maar een uur later waren. Ten opzichte van bedrijven die 24 uur of langer wachtten, lag de factor boven de zestig. Voor de outbound funnel geldt hetzelfde principe. Wie twee dagen later reageert op het antwoord van een contactpersoon, heeft het moment gemist waarop het onderwerp bovenop diens bureau lag.

‍

‍

De volgende ervaringscijfers helpen bij het inschatten van je eigen ratio's. Ze gelden voor outbound funnels van kleine en middelgrote B2B-bedrijven met een goed onderhouden doellijst en een sequentie over meerdere kanalen. Welke kengetallen je daarvoor in het CRM aanmaakt en hoe je ze in de praktijk bewaakt, lees je in de gids over de kengetallen van de sales pipeline.

‍

‍

Veelgemaakte fouten bij de B2B sales funnel

De meeste salesfunnels stranden op zes steeds dezelfde fouten in de uitvoering. De eerste zie ik het vaakst.

‍

‍

De vijfde fout heeft bij Gartner zelfs een eigen naam gekregen. Brent Adamson beschrijft in een presentatie van de Gartner Sales Practice de weg van marketing qualified lead via sales accepted lead naar wat hij “NMP” noemt, “not my problem”. Zodra marketing de lead heeft overgedragen, voelt niemand zich nog verantwoordelijk. Zijn conclusie sluit aan bij de Reddit-discussie hierboven. Vanuit de koper gezien bestaat er geen overdracht tussen marketing en sales. In de funnel mag er daarom geen overdracht zijn waarbij de verantwoordelijkheid ophoudt. Wie de lead aanneemt, blijft verantwoordelijk tot het antwoord van de klant.

Conclusie

Een B2B sales funnel staat of valt met de bovenste fase. Met de juiste bedrijven en de juiste contactpersoon in de funnel zijn de ratio's daaronder voor de helft gewonnen. Met de verkeerde optimaliseer je gesprekken en offertes voor bedrijven die nooit zullen kopen.

Mijn advies is daarom om te beginnen met de terugrekening vanaf het omzetdoel en daaruit een lijst te bouwen die bij het ideale klantprofiel past. Leadscraper levert die lijst en leert van elke terugkoppeling welke bedrijven bij jou passen. Het eerste contact kun je daarnaast aan de Autopilot uitbesteden en je concentreren op kwalificatie en afsluiting.

Voor deze week is een klein plan genoeg. Bepaal met de calculator hierboven je doelbedrijven per kwartaal, zet het ideale klantprofiel op één pagina, maak de vijf fases met overgangscriteria aan in het CRM en start de eerste sequentie. Na vier weken heb je de eerste gesprekken en de eerste twee ratio's, na een kwartaal betrouwbare cijfers over alle fases.

Veelgestelde vragen over de B2B sales funnel

Hoeveel fases moet een B2B sales funnel hebben?

Vijf fases zijn in de meeste gevallen genoeg. Doelgroep en leadbron, eerste contact, kwalificatie, offerte en beslissing, plus afsluiting en uitbouw dekken de weg van het eerste contact tot de vervolgopdracht af. Belangrijker dan het aantal is dat elke fase een duidelijk overgangscriterium heeft en dat de ratio per overgang wordt gemeten.

Wat is het verschil tussen een sales funnel en een sales pipeline?

De pipeline is de concrete voorraad open deals per fase, met bedrijfsnaam en opdrachtwaarde. De funnel rekent die voorraad om in conversieratio's en laat zien waar deals verloren gaan. Beide gebruiken dezelfde fases, maar beantwoorden verschillende vragen.

Welke conversieratio is normaal in een B2B sales funnel?

Van doelbedrijf tot opdracht ligt de totale conversie in outbound funnels meestal tussen 0,3 en 2,5 procent. Per fase zijn 25 tot 45 procent contactratio, 15 tot 30 procent gespreksratio, 30 tot 50 procent offerteratio en 20 tot 35 procent closingratio gangbare waarden voor kleine en middelgrote B2B-bedrijven.

Hoe lang duurt het om een B2B sales funnel op te bouwen?

De planning met ideaal klantprofiel, sequentie, kwalificatievragen en CRM-fases kost ongeveer twee werkdagen. Een outbound funnel levert na twee tot vier weken de eerste gesprekken op en na een kwartaal betrouwbare ratio's. Een inbound funnel heeft meestal zes tot twaalf maanden nodig voordat hij regelmatig aanvragen oplevert.

Heb ik een CRM nodig voor de salesfunnel?

Voor de eerste weken is een spreadsheet met één rij per bedrijf en één kolom per fase genoeg. Zodra meer dan één persoon aan de funnel werkt of meer dan 100 bedrijven tegelijk openstaan, is een CRM nodig, omdat reactietijden en overgangscriteria anders niet meer worden bijgehouden.

Moet ik nieuwe klanten en bestaande klanten in aparte funnels bijhouden?

Ja. Bestaande klanten slaan de fases doelgroep en eerste contact over en hebben duidelijk hogere offerte- en closingratio's. In een gezamenlijke funnel vertekenen ze de ratio's van de acquisitie van nieuwe klanten. Het knelpunt in de bovenste fase blijft dan onzichtbaar.